博报堂生活综研·上海与胡润研究院联合发布《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》
中国富裕家庭数量已连续2年下降，2024年微降至512.8万户，同比减少0.3%
与四年前相比，高净值人群的经济宽裕度与生活满意度呈下降趋势
与四年前相比，高净值人群“想要的事物”中，“健康”稳居第一、比例有所提升；“金钱”、“爱”、“运气/幸运”上升明显
疫情后，高净值人群的生活态度由“随性、潇洒”转为“理性、稳健”；
社交方式上，从“扩展人脉”转向“重家庭、重自我”；
消费心态由“外显/炫耀性价值”转向“隐性/实用性价值”
高净值人群对于健康消费，求“极致”，旅行消费，喜“私密”
（2025年6月27日，上海）博报堂生活综研·上海与胡润研究院今日联合发布《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》。这份64页的专业报告分为“高净值人群概况及近年意识行为变化、关键商品类别的消费心态及行为、新六大高净值人群类型三个部分”。
博报堂大中华区COO（首席运营官） 钟鸣表示：
充满不确定性的消费新常态下，高净值人群作为消费市场的核心驱动力，其行为变迁与价值取向正深刻重塑着中高端消费市场的格局。精准捕捉这一群体的消费意识与行为演变，已成为企业把握市场先机、驱动产品创新与品牌升级的战略要务。
作为博报堂集团在中国的战略智库，博报堂生活综研·上海始终致力于以“生活者发想”理念洞察消费趋势。我们深感荣幸能再度携手胡润百富，共同发布本次高净值人群深度研究报告。此次合作是继2022年首度联合研究后的又一次强强联合——项目组整合了博报堂在消费行为研究领域的专业方法论与胡润百富在中国高净值人群数据库的权威优势，旨在为行业提供更具前瞻性与落地性的洞察。
本次研究不仅延续了双方在高端消费领域的战略协同，更通过多维数据分析与深度访谈，揭示了高净值人群在消费动机、品牌偏好及生活方式上的最新趋势。这些发现将为企业与品牌方带来以下3个价值：
（1）精准画像：解码高净值人群的消费分层与场景需求，助力目标市场定位；
（2）趋势预判：捕捉新兴消费动因，为产品创新与营销策略提供方向；
（3）商业赋能：挖掘未被满足的高端需求，开拓增量市场机遇。
我们期待这份研究成果能为业界同仁带来启发，共同探索中国高端消费市场的无限可能。博报堂生活综研上海将持续以深度洞察赋能商业决策，与合作伙伴携手推动行业的高质量发展。
博报堂生活综研・上海总经理多田敦洋表示：
博报堂生活综研・上海是博报堂的全资子公司，作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业哲学，其在各类细分人群及多种创新消费领域拥有多年积累。
自2022年与胡润携手合作至今，高净值人群的价值观和消费行为发生了怎样的变化？我们通过对比 2022 年的调查结果与最新调查结果进行了分析。此外，本次报告还结合对实际高净值人群的深度访谈和问卷调查结果，详细介绍了他们在商品消费和服务消费两方面的代表性观念与行为。
值得一提的是，报告根据价值观和消费行为将高净值人群划分为六大类型——“无谓派、暂停派、蓄能派、跨阶派、真我派、滑落派”，并对各类型的差异进行了深入分析。我们期望这些内容能够为您在 “应以何种类型的高净值作为目标人群” 的讨论中提供参考依据。衷心希望本次研究能为您的营销战略制定提供助力。
胡润集团董事长兼首席调研官胡润表示：
“自胡润研究院首次发布《胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》以来，20多年间，见证了高净值人群从‘财富积累’到‘价值重构’的转型。作为中国经济风向标，其消费行为和心态变迁，既反映个体选择，又折射社会价值演进。胡润研究院长期追踪中国高净值人群变化，携手金融机构、地方政府和高端生活方式品牌等，发布专题报告，举办交流活动。很高兴再次与博报堂生活综研·上海合作，编制《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》，结合宏观波动和微观选择，揭示该群体在不确定性时代的新生存法则。”
“本次报告揭示健康与财富优先级并重的趋势。数据显示，高净值人群对健康重视度四年来增长近10%，‘金钱’重要性同比上升15%。这并非物质欲望复归，而是经济形势下‘现金流安全’的理性选择。在不确定性时代，健康是抵御风险的生理基础，金钱是维持安全感的心理底线。”
“高净值人群是中国经济转型的先行指标。目前，他们从三方面重构消费逻辑：投资重心从‘财富增值’转向‘价值传承’，消费从‘物质满足’转向‘精神富养’，健康管理从‘诊断治疗’转向‘预防生态’。这些变化与‘高质量发展’导向下的社会价值演进形成共振。我们相信，本次报告既为市场参与者提供战略锚点，也为理解新财富生态提供关键切口。”
1. 2024年，中国富裕家庭（资产600万以上）数量已连续2年下降，2024年微降至512.8万户，同比减少0.3%。
2. 受经济、国际局势等外部环境影响，高净值人群的个人经济宽裕度方面，比例较2021年骤降29%。此外，在生活满意度和时间宽裕度方面，高净值人群均高于中产。
3. “最想要的事物”前三名中，“健康”依然稳居首位，且比例较往年提升；其次是“幸福”；值得注意的是，“金钱”的排名大幅上升了7位，跃居第三。“个人的时间”下降较多。
4. 高净值人群的平均消费意愿得分为79.7分，中产群体为76分，高净值群体中消费意愿偏高（得分80分以上）的比例达48%，接近半数，显著高于中产群体的34%。与过去1~2年相比，高净值群体中消费意愿提升的状况明显高于中产，表现相对乐观。
5. 按消费类别支出变化来看，“为家人的开销”呈现显著增长倾向，“投资”和“个人日常的开销”略有上升；“个人奢华消费或体验的开销”明显减少，“朋友和纯商务的开销”也呈现小幅下降倾向。
6. 随着科技发展，高净值人群对科技产品的关注度持续提升，其在该品类的消费支出增加占比超60%，跃居奢侈品消费增长的首位。其次，在服饰、鞋履、品牌珠宝/首饰、美妆/香水这类具备日常使用属性的奢侈品上，超过40%的高净值人群仍保持支出增长。
7. 旅行消费上，接近六成高净值人群在住宿上升级，其次是医疗保险/安保、吃喝以及购物。
8. 过去几年社会经济状况的变化深刻影响了高净值群体。此次报告中，根据“未来资产/事业预期积极度”、“阶层进阶渴望度”、“能力/知识储备提升重视度”、“个人生活关注度”、“现状满意度”六大维度，对后疫情时代高净值人群进行了新一轮划分，将“新六大高净值人群类型”分为：蓄能派（占比30%）、暂停派（25%）、无谓派（17%）、跨阶派（12%）、真我派（9%）、滑落派（7%）。
